・この記事の対象
・運用中「リスティング広告」の改善を頼まれた方
1.運用中のリスティング広告改善手順
(1)目的/目標の確認
当たり前ですが目的/目標の確認はかなり重要です。
オーダーとして多いのは
『CPA削減』
『CV数の最大化』
『CPA改善、CV数の最大化の両方』
ですが具体的な数値目標と期限をこの段階で【具体的に】共有してもらいましょう。
<ポイント>
ⅰ.具体的な数値目標の設定、承認を得る
※中間KPIはこの後の工程で設定
ⅱ.期間の設定
ⅲ.複数のオーダーがある時は優先順位の設定
※CPA改善が第1段階、第2段階でCV数を改善など。期間と基準値は第1段階、第2段階ともに設定しておく。
ⅳ.リスティング広告での改善が難しければ他の方法を提案する
※やりきったアカウントの改善依頼を受ける時は？
優秀な担当者が運用している場合、改善したとしても伸び代が限られている事があります。
その様な時は全体最適の観点から伸び代がある他の施策を提案します。
以上が最初に行う事です。
目的/目標を最初に確認しないと後からめちゃくちゃな事を言われるので、絶対に確認しましょう。
(2)現状分析
定量or定性分析を行い現状を正確に把握します。
①定量分析
定量分析のポイントは
『大きいところから、小さいところへ』
『先入観を持って分析をしない』
『工程間のボトルネックを把握する』
事です。
②定性分析
定性分析は主にマーケット分析(全体分析)と自社・競合のクリエイティブ分析(部分分析)を行います。
※今回は後者に特化して説明を行います。
・クリエイティブ分析の手順
ⅰ.メインのキーワードで検索
ⅱ.自社と競合のTDを抽出
ⅲ.自社と競合のLPを抽出
ⅳ.TDとLPのクリエイティブ要素を抜き出す
ⅴ.自社と競合を比較し、ユーザーのベネフィットを再度具体化
※競合は3社はピックアップして比較しましょう。
(3)具体的なKPIと実行プラン作成
現状分析を作成し終わったら、具体的なKPIと実行プランを作成します。
プラン作成の重要点は3つあります。
・期待値コントロールを行う
・最短で結果が出る施策の優先順位を高くする
・複数の実行計画を立てる
上記の要素を満たすが重要です。
大体、予想は良くも悪くも外れるので2段階プランを立てるのが良いでしょう。
【2段階例】
ⅰ.テストプラン
ⅱ.本番プラン
(4)運用
アカウントによって運用手順は異なりますが短期間で結果を出しつつ中長期的に改善するならば、2stepで運用を行います。
<1st.>アカウント管理画面で出来る改善
<2nd>アカウント管理画面外の改善
LPやバナーなどクリエイティブ面に問題がある時でも2ndから進めるのは難しいです。
難しい理由は「コストと手間がかかる」からです。
先ずは自らのリソースのみで対応可能な1st.の運用で結果を出し、2nd.の運用・改善を行いましょう。
(5)運用報告
運用テスト段階と通常運用期間の報告はマメに行いましょう。
理由は「運用を邪魔されない為」です。
成果を継続的にだせば報告回数も減るので、最初のうちだけ我慢して、報告頻度をあげましょう。
余談ですが、信頼関係の構築にはコミュニケーション時間よりも回数の方が重要です。
無理のない範囲で頻繁に報告することが後々、運用を楽にする秘訣です。
(6)マニュアル化
ある程度、成果を出したら運用マニュアルを作成して第三者でも運用できる状態にします。
以上が簡易的なリスティング広告の改善手順まとめです。
2.まとめ
よっぽど非の打ち所がない運用をしていない限り、運用中アカウントの改善は容易にできます。
上記で述べたように、運用中リスティング広告の改善には運用能力と共に利害関係者の調整能力が必要になります。
※大抵、上手くいかないのは口出しされるケース
自分自身が運用を行いやすいように事前に目標の調整やコミュニケーションの調整を万全にしましょう。
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