運用型広告が上手くいかない3要素とは?これが整っていない時は必ず失敗していた…

広告全般

1.運用型広告の失敗原因はだいたい3つに分類できる

運用型広告でなんとなく成果が出ていないなと感じている方はそもそも下記3つが不足 or 誤っているケースが多いです。

×計測/改善環境が未整備

×PDCAスケジュールの未作成

×3C分析をしていない

 

私も忙しさにかまけて3つのどれかを怠ると途端にパフォーマンスが上がらなくなる事があります。

本記事ではなぜ上記3要素が必要で、どのように構築改善すればいいかを説明します。

2.【3分類】の説明と考え方

⑴計測/改善環境の整備

広告を運用する上で現状と目標の乖離を正確に把握する事は非常に重要です。

下記で現状と目標の乖離を把握する要素を説明します。

①時系列データ

時系列で運用型広告のパフォーマンスを比較できる状態にする。

最低限、日・週・月の3種類は把握出来るようにするコト。

『重要度が高い』『広告予算比率が高い』場合は時間帯、曜日別も集計可能な状態にする事が重要です。

②工程別データ

インプレッションからCVのデータとCPC、CPA、売上、ROASを含めた全行程データを把握できる状態にします。

 

工程ごとの基準値を『運用前後』に設定します。

※『運用前後』と書いた理由は過去データがある場合は予測を立てられる為、事前に基準値を設定できる。

無い場合は予測できないのでテスト配信後に基準値を設定するからです。

 

基準値から乖離した工程が運用におけるボトルネックになる為、ボトルネック工程を集中して改善します。

工程間の目標が設定できていない時は何を改善すべきかわからない、若しくは見当違いの改善業務を行いがちです。

③適正な粒度の項目

①と②でデータの縦軸と横軸が決定しました。

次にPDCAを回す為に必要な『改善可能な最小単位の項目』を洗い出します。

 

最小単位が基準になります。

時間帯別データがあると全てのデータを出力できるのでGood!

 

以上の3つと基準値が設定できるとやるべき事が明確になるのでパフォーマンスが向上しやすくなります。

 

また、①〜③を構築すると手動更新が大変になります。

その様な時は自動化ツールも活用すべきでしょう。

《主に活用するもの》

・スプレッドシートのアドオンでGAと連携

・管理画面上の自動化

※自動レポーティング

・ATOMなど有料ツール

自動化できるところは自動化し、本来の改善業務に集中できる体制を構築しましょう。

⑵PDCAスケジュールの事前作成

⑴だけでは改善のPDCAが回らない為、PDCAスケジュールを事前に設定します。

 

PDCAスケジュールを作成する際に重要な事はC(※Check)から着手する事です。

 

Cで決めるべき事は⑴で作成した工程別データの中間指標(CTR,CVR)目標値と中間指標を改善する為の手法です。

ex.PDCAスケジュール設定後の具体的な動き

運用後3日で計測(※期間)、CPAが基準値に達してないのは中間指標のCVRが基準値から◯%乖離しているから。

CVRの改善手法は事前にリスト化したA〜E。『B』という手段を選択する。

B実行後、翌日に中間指標を確認する

 

上記例の様にチェックサイクルと手法が明確になっていると都度やるべき事が明確になるので個人の主観が入り込みません。

運用担当者の無駄な工数が減るだけでなく運用担当者以外も適正な判断を行うことができます。

⑶3C分析

社長や上司に急かされる事が多いので3C分析を行わずに運用型広告を回してしまう事がありますが、そういった時は大体、結果が出ません。

そもそも3C分析とは?

なぜ必要なのか?

を説明します。

①3C分析とは

Customer,Company,Competitor. 自社の製品やサービスを、購買する意志や能力のある潜在顧客を把握する。 具体的には、市場規模(潜在顧客の数、地域構成など)や市場の成長性、ニーズ、購買決定プロセス、購買決定者といった観点で分析する。

3C分析とは・意味|MBAのグロービス経営大学院

3C(サンシー)とは・意味|創造と変革のMBA グロービス経営大学院
MBA用語集詳細のページ。実践的なMBA(経営学修士)のグロービス経営大学院。リーダー育成のビジネススクールとして、東京・大阪・名古屋・仙台・福岡・横浜・水戸・オンラインでMBAプログラムを提供しています。

『3C分析とは』と検索すると上記の説明が出てきますが、何のことか解り難いので簡単に説明すると、、、

 

・自社+PRする商品/サービス

・PRする商品/サービスのお客様

・PRする商品/サービスの競合

 

を調べ

『お客様は何を求めており』

『なぜ自社 or 競合のサービスを選ぶことになるのか?』

を具体化し商品サービスを選択時に

『競合よりも優位な立場で選ばれる』 or

『そもそも比較されず選ばれる』

仮説を作成する事。

 

②なぜ必要か?

思い込みや自己流の考えだけで判断すると成果がブレやすいからです。

3Cというフレームワークに当てはめて、プロモーションの基礎を固めると自分だけでなく所属部署単位で成功フレームワークを作成することができます。

最初は成果が上がらない事もありますが、同一のフレームワーク内でPDCAを回す事で徐々にナレッジが積み上がり成功確率を上げる事ができます。

 

上記の理由から3C分析が必要と主張しています。

3.まとめ

運用型広告で成果を出すためには基本的な事ではありますか、下記3点を遵守する事が重要になります。

◯計測/改善環境を整備

◯PDCAスケジュールを作成

◯3C分析を行いプロモーションを開始

最初は面倒かと思いますが慣れてくると成果を出すハードルが下がります。

先ずはやってみる事をオススメします。

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