1.儲かるキーワードの考え方
儲かるキーワードは商品・サービスに対する購買プロセスと欲求段階から逆算して考えます。端的に言うと以下の2分類に分けられます。
■購買に近いKWは儲かるまでの距離が近い
■購買から遠いKWは儲かるまでの距離が遠い
両者を比較するとこんな感じです。
| 購買に近いKW | 購買から遠いKW | |
| 競合性 | 高い | 低い |
| 検索ボリューム | 少ない | 多い |
| 売上 | 多い | 少ない |
(1)前提：ピラミッド構造で考える
キーワード構造はどのサービスでも大体ピラミッド構造になっています。
ピラミッドの頂点が購買のプロセスにもっとも近い「顕在KW」で売上に繋がりやすいが競合が多い。ピラミッドの底が購買から遠い「潜在KW」で売上から遠いが検索ボリュームが膨大です。
つまりは儲かるキーワードだけを探したいのであればピラミッド構造の頂点だけを考えればいいのです。
※但し、儲かるキーワードを攻略すれば売上はあがりますが拡大や利益率の改善は難しいです。将来的なビジネスの拡大まで考えているならば潜在KWも攻略しなければなりません。
(2)購買プロセスと欲求段階で考える
前提が理解できたらPRしたい商品・サービスの「認知から購買に至るプロセスと欲求段階」を考えます。
古いとか言われることも多いですがプロセスを考えるときに有用なモデルはAISCEASです。
[A：注意]→[I：関心]→[S：検索]→[C：比較]→[E：検討]→[A：行動]→[S：共有]
ここで重要なのは「S：検索」だけでなく、全ての工程での検索や欲求を抽出することです。
2.儲かるキーワードの選び方
1.の工程で考え方がまとまりましたので次に選び方です。
(1)ダメなのは最初からキーワードプランナーなどのツールを使うこと
前提を把握していれば問題ありませんが、「商品・サービスの欲求段階も購買プロセスもまとめず、まずはツールでキーワードを調べよう」というのはオススメしません。
しつこいようですが、まずは1.の工程から始めましょう。
なぜオススメしないかと言うと全体像が理解しにくいからです。
ビジネスモデルや欲求段階を理解していればキーワード層ごとの欲求を理解することができグルーピングや検証が容易になります。
逆にやっていないと抜け漏れやだぶりが発生し、結果的に余計時間を使うことになるのです。
(2)顕在、準顕在、潜在のグルーピング
「考え方をまとめ」「自分でまとめたキーワード」「ツールで調べたキーワード」の3点が出揃ったらグルーピングをします。
step1:顕在層のグルーピング
ex.
・商品、サービス名、カテゴリー名＋口コミ、比較など
・キーワードプランナーで競合性が高いorクリック単価が高いキーワード
・欲求が深いキーワード(ex.3語以上のキーワード)
step2:顕在層から逆算した準顕在層のグルーピング
ex.
商品名、サービス名、カテゴリー名単体が準顕在層
sttep3:準顕在層の下層である潜在層のグルーピング
ex.
その他のワード(悩み、調査)
step3までまとめたら頂点のキーワードたちを起点に小さなピラミッド構造が複数できあがります。各ピラミッド構造間の優先順位をつけてPPC、SEO、アフィリエイトの戦略を決定します。
3.キーワードごとの遷移設計
ここまででおわかりだと思いますが、キーワード設計だけだと売上に繋がらない層があります。準顕在層と潜在層です。
準顕在層と潜在層の重要点(※遷移設計)を下記に記載しました。
※顕在層もついでに書きました。
ex.
・顕在層の重要点＝競合優位性の高いLPの作成＋購買までのプロセスを最短にする
・準顕在層の重要点=問題を解決する説明LPから競合優位性の高いキラーページへの送客設計
・潜在層の重要点=低単価での集客(SEO、オーガニックSNSなど)とメルマガ登録などの継続的な接点作り
ここまで終わってようやくテストマーケです。
4.まとめ
要は儲かるキーワードを考える＋選び、実際に売上を上げるには下記の3点が重要になるということです。
■商品・サービスの購買プロセスと欲求段階を理解する
■欲求段階別にキーワードを抽出する
■キーワード別の遷移設計を行う
結構、面倒くさいですが結果はでますので上記フローをテンプレ化することをオススメします。
※わたしは新商品やサービスのSEMをやるとき、毎回上記のステップをやっています。
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